Thierry Jankowski
Dircom & Expérience Client at SNCF Réseau
Paris, França
Grand Prix Stratégies de la communication événementielle 2007.

[Extrait Stratégies]

Le feu d'artifice le long de la ligne du TGV Est enrichit maintenant les pages du Guiness Book. L'événement, signé Posterscope pour Réseau ferré de France, a permis de faire la lumière sur une entreprise peu connue.

Avec le lancement de la LGV Est européenne, le train était à l'honneur des opérations concourant pour le Grand Prix 2007 des stratégies de communication (voir page Grand Prix relations publiques). Mais à l'événement festif, populaire et médiatique de la SNCF signé Publicis Events, le jury de la catégorie « communication événementielle » a préféré, sans hésiter, le pari osé et spectaculaire de Réseau ferré de France (RFF), qui est aussi un record du monde validé par le Guiness Book : un gigantesque feu d'artifice illuminant pendant dix minutes, le 15 mars 2007, 300 kilomètres de voies entre Paris et Strasbourg. C'est l'agence Posterscope (groupe Aegis), spécialisée dans la communication hors foyer, qui a eu cette lumineuse idée, l'emportant haut la main, en finale, face à Euro RSCG C&O, WM et GL Events. Il faut dire qu'elle répond en tout point aux demandes formulées par son client RFF. Cet établissement propriétaire des infrastructures ferroviaires françaises, créé en 1997 pour gérer les voies, souhaitait en effet profiter de l'inauguration de la ligne pour gagner en notoriété, à la veille de l'ouverture à la concurrence en 2010 des voies françaises aux trains européens. « Nous souhaitions pour la première fois braquer les regards sur RFF et le faire sur un plan national alors que l'événement était local. Nous voulions également mettre en avant les régions et collectivités de l'Est, qui ont cofinancé la ligne et accepté cinq ans de travaux », indique Thierry Jankowski, directeur de la communication externe de RFF. Enfin, l'établissement public, premier à créer l'événement autour du TGV Est, devait concevoir une opération à la hauteur, de manière à émerger, mais aussi à donner le « la » à l'ensemble des festivités à venir. Mission accomplie : RFF a offert un beau spectacle aux habitants qui se sont déplacés en nombre pour y assister. Le gestionnaire des voies ferrées avait au préalable envoyé un kit d'information aux villes concernées pour qu'elles puissent promouvoir et tirer partie de l'événement. Les retombées médias ont été, elles aussi, un succès. L'idée du record attire en effet toujours les journalistes. Et l'événement de faible durée se prêtait bien à des retransmissions en direct réalisées par CNN, TF1, France 2, M6... L'agence Beau Fixe, qui en avait la charge en association avec Posterscope, a d'ailleurs remporté pour cette opération un Prix Stratégies dans la catégorie Relations publiques. « Cela a été une performance pour chacun des organisateurs car la date exacte de l'événement, qui associait aussi l'État, n'a été connue que dix jours avant, raconte Thierry Jankowski. Il fallait donc mobiliser les journalistes autour d'une inconnue, mais aussi pas moins de 250 artificiers accompagnés de 250 techniciens de RFF. » Pour assurer les retombées médiatiques de l'événement et pallier les risques d'intempéries ou de non-visibilité, Réseau ferré de France avait même mis à disposition des médias des images aériennes assurant le spectacle quoi qu'il arrive. Résultat : RFF a été cité dans 60 % des retombées médiatiques tandis que la notoriété assistée de l'entreprise est passée de 40 à 56 % après l'opération. Maintenant, RFF va s'attacher à donner du contenu à sa marque. Mais d'ores et déjà, l'entreprise a pris de l'envergure. Ses homologues européens viennent d'ailleurs lui demander conseil.

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