La tricherie avec les plaques minéralogiques est un sport national en Russie. Que l’on soit pauvre ou riche, on cache souvent un numéro ou une lettre pour éviter de payer le parking ou de se prendre une amende. BMW souhaitait célébrer ses 100 ans de manière originale. Partant du principe que posséder une BMW est déjà un cadeau pour n’importe quel conducteur, la marque voulait lui aller encore plus loin. La première autoroute payante M11 venant d’ouvrir, BMW a décidé d’offrir le péage aux possesseurs de la marque, la machine donnant un ticket gratuit en reconnaissant le logo de la marque sur la voiture. Cette première partie de campagne a généré de grosses retombées RP et sur les réseaux sociaux. Et pour répondre à tous les possesseurs d’autres marques qui souhaitaient eux aussi profiter de l’occasion, BMW et son agence ont donc réalisé et diffusé des stickers adaptables permettant ainsi aux propriétaires d’Audi ou d’autres marques de passer sans payer. Très rapidement en Russie, tout le monde a pu savoir que BMW célébrait ses 100 ans.