Jornada de trabajo en c de c para elaborar el informe ‘Ideas y Negocios’

Las agencias necesitan un mayor conocimiento del cliente para contribuir a su crecimiento

| 7 DICIEMBRE 2017 | ACTUALIZADO: 11 DICIEMBRE 2017 9:39

Las agencias -tanto creativas como de medios- tienen ante sí un gran reto: contribuir al crecimiento del negocio de sus clientes. De momento, solo un 12% de las marcas opinan que sus proveedores publicitarios les ayudan a mejorar sus cifras económicas, según un informe de Scopen.

Encuesta refrendada por el reciente estudio del Club de Creativos (c de c) -‘Ideas y Negocios’-, en el que han participado 220 profesionales de la industria. Según este trabajo, un 43% de los anunciantes esta mucho/bastante de acuerdo con el dato aportado por Scopen. En el caso de las agencias, el porcentaje es del 26%; con lo que un buen número de profesionales es autocrítico con su trabajo.

El problema parece estar en que -en general- las agencias no conocen bien el negocio de sus clientes. Y son más conscientes de ello los profesionales de las empresas publicitarias que las marcas, según revela el estudio del c de c. Y es que hasta el 65% de los trabajadores de las agencias encuestados reconocen que conocen algo/poco el negocio de su cliente. En el caso del anunciante, es el 56%.

Por tanto, la primera receta para aumentar el peso de las agencias en la cuenta de resultados de los anunciantes pasa -precisamente- por aumentar el conocimiento del negocio de su cliente. Así lo indican el 32% de las marcas y el 29% de las firmas creativas. Otras prácticas serían la de aportar más proactividad e implicación, más colaboración, compartir información o implementar estrategias a más largo plazo.

Sofía Rodríguez-Sahagun (BBVA): Las agencias se deben «colocar como socios estratégicos de la compañía.

Sobre esto ello, Nuria Serrano, head of Strategy de VCCP Spain opina que «cuanto más conozcamos sobre el negocio de nuestros clientes, de primera mano y con datos reales, no por fuentes secundarias, más podremos ayudarles». Misma línea que mantiene Daniel Rodrigo, head of Strategy de La Despensa: «Lo único que se necesita es que los clientes nos abran las puertas de su negocio y, una vez dentro, podremos identificar mejor las oportunidades de crecimiento».

Por el lado de los anunciantes, Gemma Juncá, marketing & brand senior de Iberia, mantiene que las agencias pueden hacer crecer los resultados económicos de las marcas «interesándose por el negocio. Rompiendo con el modelo de campaña con/sin TV a la hora de adjudicar recursos de la agencia».

Por su parte, Sofía Rodríguez-Sahagun, CMO-Marketing and digital sales director de BBVA, cree que las agencias se deben «colocar como socios estratégicos de la compañía y para eso es necesarios articular entornos y foros donde las agencias tengan más contacto, no solo con el departamento de marketing, sino con otras áreas de la compañía, especialmente con el CEO».

Involucrar al CEO

Precisamente, involucrar al CEO y acercarle al terreno creativo es otro de los grandes objetivos de las agencias de publicidad, como señala el estudio del Club de Creativos. Y es que un 55% de los profesionales de las agencias reconocen que los CEO conocen poco o nada a las personas y equipos de las agencias con las que trabajan. Un 38% también revela una ausencia casi total de conocimiento entre la alta dirección del retorno de las acciones de comunicación que realizan sus compañías.

Para revertir esta situación, los profesionales convocados por c de c opinan que las agencias tienen que hacer entender a los CEO que la creatividad tiene capacidad de aportar desde el negocio, que es una herramienta de innovación y que el contacto con los creativos es enriquecedor y necesario.